「サイトを作ってもらった会社に、そのまま運用もお願いしている」
もしあなたの会社がそうなら、ちょっと立ち止まって考えてみてください。
「え、何か問題あるの？」と思われるかもしれません。実際、多くの会社がそうしています。むしろ、それが当たり前だと思っている方がほとんどでしょう。
最初にお伝えしておきます。制作会社が悪いわけではありません。
ただ、「作るのが得意な会社」と「成果を出す運用が得意な会社」は、そもそも別物なのです。
この違いを理解せずに任せてしまうと、お金をかけたのにWebが育たないという、最悪の事態——いえ、実はよくある事態——が起きてしまいます。
「うちもそうかも…」と心当たりがある方、「これから運用をどこかに任せようと思っている」という方は、ぜひ最後まで読んでみてください。
この記事では、「作るプロ」と「育てるプロ」の違いを明確にし、あなたの会社のWeb活用がうまくいくヒントをお伝えします。
1. なぜ多くの会社が制作会社に運用を任せてしまうのか？
まず、なぜこれほど多くの会社が、制作会社にそのまま運用を任せているのでしょうか。
理由はとてもシンプルです。
サイトを作ってくれた会社だから安心
Webサイトの制作は、多くの会社にとって大きなプロジェクトです。数十万円から、場合によっては数百万円の投資。打ち合わせを重ね、デザインの修正を何度もお願いし、ようやく完成したサイト。
その過程で、制作会社とは何度もやり取りをしています。担当者の顔も知っている。信頼関係もできている。
「この会社なら安心だ」
そう思うのは、とても自然なことです。
中身を一番理解しているはず
「うちのサイトのことを一番わかっているのは、作ってくれた会社だろう」
これも、よく聞く理由です。
どこに何があるか、どういう構造になっているか、どんな意図でこのデザインにしたのか。全部知っているはずだから、運用も任せたほうがスムーズだ、と考えるわけです。
そのまま任せるのが楽
新しい会社を探すのは、正直なところ面倒です。
また一から説明して、見積もりを取って、比較検討して…。そんな手間をかけるくらいなら、今の会社にそのまま頼んだほうが楽。担当者も「運用もやりますよ」と言ってくれている。
「じゃあ、お願いします」
こうして、自然な流れで運用も任せることになります。
でも、ここに大きな落とし穴があります
気持ちはよくわかります。私たちも、その判断を責めるつもりは全くありません。
ただ、この「自然な流れ」には、見落とされがちな大きな問題が潜んでいます。
それは、「作る」と「育てる」は、まったく別の仕事だということです。
2. 制作会社の本業は「作ること」
誤解のないように、まず制作会社の価値をしっかり認識しておきましょう。
制作会社の得意領域
制作会社が持っているスキルは、こんなものです。
- デザイン
見た目の美しさ、ブランドイメージの表現、ユーザーにとっての使いやすさ。これらを形にするデザイン力は、制作会社の核となるスキルです。 - コーディング
デザインを実際にWebサイトとして動くようにするための技術。HTMLやCSS、JavaScriptなどを駆使して、ブラウザで見られる形に仕上げます。 - プログラミング
お問い合わせフォームの動作、会員機能、予約システムなど、サイトに必要な機能を開発する力。 - CMS構築
WordPressなどのCMS（コンテンツ管理システム）を導入し、お客様自身でも更新できる仕組みを作る技術。 - 見た目・UI
ボタンの配置、メニューの構成、スマートフォンでの見え方など、ユーザーが触れる部分の設計。 - 納品物としての完成度
クライアントに「完成しました」と渡せる、品質の高いWebサイトを作り上げる総合力。
これらは素晴らしいスキルです。全く否定する話ではありません。
むしろ、こうした技術がなければ、そもそもWebサイトは形になりません。どんなに優れた戦略があっても、それを形にできる制作会社がいなければ、絵に描いた餅で終わってしまいます。
制作会社は「形にするプロ」として、なくてはならない存在です。
しかし「運用」とは別もの
ここからが本題です。
Web運用で求められるのは、制作とはまったく違う力です。
- 集客設計
「どうやってサイトに人を集めるか」を考える力。検索エンジンからの流入、SNSからの誘導、広告の活用など、人が来る仕組みを設計します。 - SEO・導線設計
検索エンジンで上位表示されるための施策を考え、実行する力。また、サイトに来た人が迷わず目的のページにたどり着けるよう、動線を設計する力。 - コンテンツ戦略
「どんな記事を、どんな順番で、どのくらいの頻度で出すか」を計画する力。ターゲットとなるお客様が求めている情報を把握し、それを提供するコンテンツを企画します。 - 数値分析
アクセス解析ツールを使って、サイトの現状を数字で把握する力。どのページが見られているか、どこで離脱しているか、問い合わせにつながっているかなどを分析します。 - 改善の仮説力
数字を見て、「ここを変えれば成果が上がるのではないか」という仮説を立て、実行し、検証する力。この繰り返しがWebを育てていきます。
お気づきでしょうか？
そもそも、職種・職業が違うのです。
わかりやすい例えで言うと、こんな感じです。
建築家は、美しい家を設計し、建てることができます。でも、その家に住む家族が幸せに暮らせるかどうかは、建築家の仕事ではありません。間取りの使い方、家具の配置、家族のコミュニケーション——そうした「暮らし方」は、また別の専門性です。
サッカー選手に「野球もうまいはずだ」とは思いませんよね。どちらもスポーツですが、求められる能力は全く違います。
Webも同じです。
「作る」と「育てる」は、同じWebの世界にいても、土俵が違うのです。
3. 制作会社に運用を任せたときに起きがちなこと
では、実際に制作会社に運用を任せると、どんなことが起きるのでしょうか。
私たちがこれまで見てきた、よくあるパターンをご紹介します。
① 更新はされるが、成果は変わらない
「毎月ちゃんと更新してもらっているのに、問い合わせが増えない…」
これは本当によく聞く声です。
毎月、新着情報を追加している。ブログ記事も月に数本アップしている。季節に合わせてトップページの画像も変えている。
やることはやっている。でも、問い合わせの数は変わらない。売上への貢献も感じられない。
なぜこうなるのでしょうか。
答えはシンプルです。
「更新作業」と「成果につながる改善」は、まったく別の仕事だからです。
更新作業は、言われたことを形にする仕事。
成果につながる改善は、何をすべきかを考え、実行し、検証する仕事。
制作会社は前者は得意ですが、後者は専門外なのです。
② 改善提案が出てこない
「こちらから聞かない限り、『こうしたほうがいいですよ』という提案がない」
これも多いパターンです。
言われたことはきちんとやってくれる。レスポンスも早い。でも、それ以上がない。
「このページ、もっとこうしたほうが問い合わせ増えますよ」
「この導線、ちょっと改善しましょうか」
「最近このキーワードで検索が増えているので、コンテンツを作りませんか」
こうした提案が、なかなか出てこないのです。
制作会社からすると、これは当然のことかもしれません。だって、それは彼らの本業ではないのですから。
③ 話題が「見た目」中心になる
定例ミーティングや、打ち合わせの場で話題になるのは、いつもこんなことです。
「トップページのメインビジュアル、そろそろ変えませんか？」
「このバナー、デザインを新しくしましょうか」
「スマホで見たときのレイアウト、調整しましょう」
もちろん、見た目は大事です。でも、それだけでいいのでしょうか。
「今月のアクセス数はどうでしたか？」
「問い合わせの数は増えていますか？」
「どのページから離脱が多いですか？」
こうした数字の話、ビジネスの話が出てこない。
これは、制作会社の頭の中が「見た目」を中心に動いているからです。彼らにとっての成果は「きれいなサイト」であり、「問い合わせの数」ではないのです。
④ 都度見積もりで高額になりがち
「ここを直したいんですが」と相談するたびに、見積もりが発生する。
「テキストの修正、○○円です」
「画像の差し替え、○○円です」
「ページの追加、○○円です」
一つひとつは大きな金額ではなくても、積み重なると毎月かなりの費用になります。
「え、こんなにかかるの？」と驚くことも。
制作会社のビジネスモデルは「作業に対して対価をもらう」形です。だから、何かあるたびに見積もりを出すのは、彼らにとっては当然のこと。
でも、運用を任せる側からすると、「毎月固定で、必要なことは全部やってほしい」というのが本音ではないでしょうか。
4. なぜ制作会社は「育てる運用」が苦手なのか？
ここまで読んで、「制作会社がダメなんだ」と思った方がいるかもしれません。
でも、違います。制作会社を責めているわけではありません。
構造的な理由があるのです。彼らが「育てる運用」を苦手とするのは、ある意味で当然のことなのです。
① ビジネスモデルの違い
制作会社のビジネスは、「作って納品する」ことで売上が立つモデルです。
1つのサイトを完成させたら、次の案件へ。これが基本の流れです。
考えてみてください。制作会社の売上は、新規の制作案件から生まれます。100万円のサイト制作を10件受注すれば、1000万円の売上。これが彼らのビジネスです。
一方、月額5万円の運用案件を10件受けても、月の売上は50万円。年間でも600万円です。
どちらに力を入れるか、答えは明らかですよね。
だから、制作会社にとって運用は「ついで」の仕事になりがちです。本気で取り組むインセンティブが、構造的に弱いのです。
また、運用は「長期間にわたって伴走する」仕事です。1つのクライアントと何年も付き合い、じっくりと成果を出していく。
これは、「作って納品して次へ」というサイクルで動いている制作会社とは、ビジネスの構造が根本的に違います。
② マーケティング人材が社内にいない
制作会社には、こんな人材がいます。
- デザイナー
- フロントエンドエンジニア
- バックエンドエンジニア
- ディレクター
- プロジェクトマネージャー
これらは、「作る」ために必要な人材です。
では、「育てる」ために必要な人材はどうでしょうか。
- SEOの専門家
- コンテンツマーケター
- データアナリスト
- Webマーケター
こうした人材が、制作会社にいることは稀です。
なぜなら、必要とされにくいからです。
制作会社のお客様は「サイトを作ってほしい」と依頼してきます。「Webマーケティングをしてほしい」とは言いません。
だから、制作会社はマーケティング人材を採用する必要がない。採用しても、活躍の場がない。
結果として、運用を任されても、マーケティング視点での改善ができない。「言われたことをやる」以上のことが、構造的に難しいのです。
5. 「作るプロ」と「育てるプロ」の決定的な違い
ここで、両者の違いを整理してみましょう。
これを理解すると、「なぜ制作会社に運用を任せるとうまくいかないのか」がクリアになります。
ゴールの違い
作るプロ（制作会社）のゴール：完成・納品
制作会社にとってのゴールは、「サイトを完成させて納品すること」です。
クライアントに「これでOKです」と言ってもらい、請求書を送る。これがゴールです。
だから、彼らの意識は「納品日」に向かっています。スケジュール通りに、品質の高いものを納品する。それが彼らの成功です。
育てるプロ（運用代行）のゴール：成果（問い合わせ・売上）
運用代行にとってのゴールは、「ビジネスの成果を出すこと」です。
問い合わせが増える。売上が上がる。採用がうまくいく。
納品して終わりではなく、その先の「成果」を追いかけます。だから、長期的な視点で物事を考えます。
成果指標の違い
作るプロの成果指標：デザイン・品質
「いいサイトができたか」が、制作会社の成果指標です。
デザインは美しいか。コードは正しく書かれているか。バグはないか。表示速度は問題ないか。
これらが基準になります。
育てるプロの成果指標：数字
「成果が出ているか」が、運用代行の成果指標です。
アクセス数は増えているか。問い合わせ率は改善したか。検索順位は上がっているか。売上への貢献はどうか。
すべて数字で測ります。
時間軸の違い
作るプロの時間軸：短期
制作プロジェクトは、通常2〜6ヶ月程度で完了します。
短期間で集中して作り上げ、納品する。これが制作の時間軸です。
育てるプロの時間軸：中長期
運用は、年単位で取り組むものです。
SEOの効果が出るのに半年。コンテンツが蓄積されて成果につながるのに1年。ブランドが認知されるのに数年。
長い目で見て、コツコツと育てていく。これが運用の時間軸です。
主語の違い
作るプロの主語：サイト
制作会社の会話の主語は「サイト」です。
「このサイトのデザインは〜」
「サイトの構造を〜」
「サイトの表示速度が〜」
育てるプロの主語：ビジネス
運用代行の会話の主語は「ビジネス」です。
「御社のビジネスにとって〜」
「ビジネスの目標に対して〜」
「ビジネスの成果として〜」
そもそも、見ている世界が違う
この比較を見ると、明らかですよね。
制作会社は「いいサイトができたか」を考えます。
運用代行は「ビジネスに貢献できているか」を考えます。
どちらが正しいという話ではありません。役割が違うのです。
だからこそ、「作るプロ」に「育てる仕事」を任せても、うまくいかないのは当然なのです。
6. 「制作＋運用」両方できる会社は存在する？
ここまで読んで、こう思った方がいるかもしれません。
「じゃあ、両方できる会社に頼めばいいのでは？」
たしかに、それが理想的に思えます。一社にまとめて任せれば、コミュニケーションも楽ですし、情報の引き継ぎも不要です。
では、実際のところどうなのでしょうか。
結論から言うと、存在します
制作も運用も、両方手がけている会社は確かにあります。
「制作から運用まで一気通貫でサポートします」
「作って終わりではなく、その後の成果までコミットします」
こうした謳い文句を掲げている制作会社は、たくさんあります。
ただし…
現実には、いくつかの壁があります。
数は少ない
本当の意味で両方できる会社は、かなり少数です。
制作のプロフェッショナルと、運用のプロフェッショナルを、両方社内に抱えている会社。これは経営的にも難しいのです。
見極めが難しい
「両方できます」と言っている会社の実力を、外から判断するのは非常に難しいです。
実績を聞いても、どこまでが制作の成果で、どこまでが運用の成果なのか。分けて考えることが難しい。
「サイトリニューアル後、問い合わせが2倍になりました」という実績があっても、それがデザインの力なのか、運用の力なのか、わかりません。
料金も高め
両方の専門性を持つ会社は、当然ながら料金も高くなります。
制作のプロと運用のプロ、両方の人件費がかかるわけですから、これは仕方のないことです。
中小企業にとっては、予算的に厳しいケースも多いでしょう。
そして多くの場合、「制作が強く、運用はオマケ」です
これが一番多いパターンです。
もともと制作会社だった会社が、「運用もやります」とサービスを追加したケース。
看板には「制作＋運用」と書いてあるけれど、実態は制作がメイン。運用は、既存クライアントを離さないためのオマケのサービス。
「SEOもできます」と言っても、実際にやっているのは基本的なタグ設定や被リンク集めだけ。
「コンテンツマーケティングもやります」と言っても、AIなどを使って、検索キーワードを詰め込んだありきたりな原稿を作成してアップするだけ。
本気の運用とは、程遠いのが現実です。
「SEOが得意です」という制作会社は多いですが、検索順位を上げることと成果を上げることが直結していないことも多いのです。
7. 中小企業が制作会社に運用を任せるリスク
「まあ、多少効率は悪くても、今の会社に任せておけばいいか」
そう思っている方もいるかもしれません。
でも、特に中小企業にとって、このリスクは想像以上に深刻です。
改善の方向性がズレる
制作会社の視点で運用をすると、改善の方向性がズレていきます。
「トップページのデザイン、そろそろ古くなってきましたね。リニューアルしましょうか」
これ、本当に必要でしょうか？
もしかしたら、問い合わせが増えない原因は、デザインではないかもしれません。
- そもそも、サイトに人が来ていない（集客の問題）
- 来ているけど、すぐに離脱している（導線の問題）
- 見ているけど、問い合わせに至らない（コンテンツの問題）
原因を特定せずに「見た目を変えよう」としても、成果にはつながりません。
でも、制作会社の視点からは、「デザインを変える」という解決策しか出てこないのです。
数字が置き去りになる
運用において最も大切なのは、「数字を見て、改善する」というサイクルです。
- 今月のアクセス数は？
- どのページがよく見られている？
- 問い合わせ率は上がっている？下がっている？
- 検索からの流入は増えている？
こうした数字を毎月追いかけ、分析し、次の打ち手を考える。これが運用の基本です。
でも、制作会社に運用を任せると、この数字が置き去りになりがちです。
「今月のアクセス解析レポートです」と報告書が来ても、そこから「じゃあ、こうしましょう」という提案がない。
数字を見ているだけで、数字を使っていない。
これでは、いつまで経っても改善は進みません。
何年経ってもWebが育たない
Webサイトは、育てるものです。
公開した時点がスタートであり、そこから継続的に改善を重ねることで、少しずつ成果が出るようになっていきます。
- コンテンツを増やして、検索からの流入を増やす
- ユーザーの行動を分析して、導線を改善する
- 問い合わせフォームを最適化して、コンバージョン率を上げる
- SNSと連携して、認知を広げる
こうした積み重ねが、Webを強くしていきます。
でも、制作会社に運用を任せていると、この「育てる」という発想がありません。
「更新作業」はしてくれる。「言われたこと」はやってくれる。
でも、「育てる」ための戦略的な打ち手は、出てこない。
結果として、何年経っても、Webサイトは公開時のまま。成果も変わらない。
「うちのWebサイト、全然役に立ってないんだよね」
そう嘆く経営者の方を、私たちは何人も見てきました。
その結果、「作り直しループ」に陥ります
これが最悪のパターンです。
「このサイト、もう古いからリニューアルしましょう」
制作会社からそう提案されます。
たしかに、デザインは数年前のもの。なんとなく古く見える。競合他社は最近サイトを新しくした。
「じゃあ、リニューアルしましょうか」
また数百万円かけて、新しいサイトを作ります。
完成した。今度こそ成果が出るはず。
…でも、運用がうまくいかないから、やっぱり成果が出ない。
数年後。
「このサイト、もう古いからリニューアルしましょう」
このループを繰り返している会社を、私たちは何度も見てきました。
リニューアルのたびに数百万円。でも、成果は変わらない。
問題は「サイトが古いこと」ではなく、「育てる運用ができていないこと」なのに、そこに気づかないまま、作り直しを繰り返してしまう。
これは、お金の無駄遣いとしか言いようがありません。
8. ではどう使い分けるのが正解か？
ここまで読んで、「じゃあ、どうすればいいの？」と思っているはずです。
答えは明確です。
制作 → 制作会社
Webサイトを新しく作る、リニューアルする、大きな機能を追加する。
こうした「作る」仕事は、制作会社に任せましょう。
彼らは「作るプロ」です。デザイン、コーディング、システム開発——こうした領域では、確かな力を発揮してくれます。
運用 → 運用のプロ
サイトを公開した後の、継続的な改善・運用・成果追求。
こうした「育てる」仕事は、運用の専門家に任せましょう。
彼らは「育てるプロ」です。数字を見て、分析し、改善策を考え、実行する——こうした領域で力を発揮します。
役割を分ける
これがシンプルで、最も成果が出る方法です。
「全部一社にお任せ」ではなく、適材適所で組み合わせるという発想が大切です。
「でも、二社に頼むと、コミュニケーションが面倒では？」
たしかに、その懸念はあります。
でも、考えてみてください。
一社に任せて成果が出ないのと、二社に任せて成果が出るのと、どちらがいいでしょうか。
多少の手間はかかっても、成果が出るほうを選ぶべきです。
それに、運用のプロは、制作会社との連携にも慣れています。必要に応じて、制作会社と直接やり取りすることもできます。
思っているほど、面倒ではありません。
9. インコンフォルメの「攻めの運用代行」という選択
私たちインコンフォルメは、「育てるプロ」として、Web運用に特化しています。
「更新作業を代行します」という受け身の運用ではありません。
「攻めの運用代行」——これが、私たちのスタンスです。
数字を見て、改善を提案する
毎月のアクセス解析を行い、数字に基づいた改善提案を行います。
「なんとなく」ではなく、「データによると」という根拠を持って、次の打ち手を考えます。
ビジネスの成果から逆算して施策を考える
「サイトをきれいにする」ことがゴールではありません。
「問い合わせを増やす」「売上を上げる」「採用を成功させる」
御社のビジネスゴールから逆算して、「今、何をすべきか」を考えます。
中長期で伴走し、Webを育てていく
運用は、一朝一夕で成果が出るものではありません。
半年、1年、2年——長い目で見て、コツコツと改善を積み重ねていく。
その伴走者として、御社のWebを一緒に育てていきます。
御社のWebが、ちゃんとビジネスに貢献する状態を目指します
「Webサイト、持ってるけど、あんまり役に立ってないんだよね」
そんな状態から、
「Webから毎月安定して問い合わせが来るようになった」
「Webが営業の強い味方になっている」
「Webのおかげで、いい人材が採用できた」
そんな状態へ。
私たちは、その変化をサポートします。
「今の運用、このままでいいのかな？」
「制作会社に任せてるけど、成果が出てない気がする…」
そう感じたら、一度ご相談ください。
現状を分析し、何が課題で、どうすれば成果が出るのか。具体的にお伝えします。
まとめ｜任せる相手を間違えないでください
最後に、この記事のポイントを整理します。
制作会社は「作るプロ」です。
デザイン、コーディング、システム開発——「形にする」ことにおいては、確かな力を持っています。Webサイトを作るなら、制作会社に任せるべきです。
運用代行は「育てるプロ」です。
数値分析、改善提案、コンテンツ戦略——「成果を出す」ことにおいては、運用のプロに任せるべきです。
同じWebでも、仕事は別物です。
サッカー選手に野球をやらせても、うまくいきません。
建築家に、住んだ後の暮らし方を相談しても、的確な答えは返ってきません。
Webも同じです。
役割を理解して、正しい相手に任せる。
それだけで、あなたの会社のWeb活用は大きく変わります。
「作ってくれた会社だから」という理由だけで、運用を任せていませんか？もし心当たりがあるなら、一度立ち止まって考えてみてください。
あなたの会社のWebサイトは、ちゃんと「育って」いますか？
