問い合わせは来るが「相見積もり・価格勝負」ばかり。それ、Webサイトに”選ばれる理由”が書かれていないからです。
①この業界が抱えるよくある構造的な課題
「問い合わせは来るが、決裁者につながらず、価格勝負になる」という構造
あなたの会社でも、こんな現象が起きていませんか？
- 問い合わせフォームからの連絡は来るが、予算感が合わない人ばかり
- 「とりあえず見積もりください」という温度感の低い問い合わせが大半
- 相見積もり前提で、結局”安いところ”に流れてしまう
- 決裁者ではなく、担当者レベルからの問い合わせで話が進まない
- 営業が「Webから来た案件は質が悪い」と嘆いている
BtoBサービス企業のWebサイトは「集客はできている」ように見えます。
しかし、実態は──
「冷やかし・情報収集・相見積もり要員ばかりが来て、本気の決裁者が来ていない」
そして、来た人に対しても──
「なぜこの会社に頼むべきなのか、他社と何が違うのか、どんな成果が出るのか」
これらを伝える導線が圧倒的に不足しています。
なぜこの構造が生まれるのか？
BtoBサービスのWebサイトは、次のような「業界構造上の矛盾」を抱えています。
矛盾①：「間口を広げる」と「決裁者を集める」は相反する
「幅広い業種に対応」「小規模から大規模まで」と謳えば謳うほど、温度感の低い問い合わせが増えます。
一方、本当に欲しい「予算を持った決裁者」「本気で課題を解決したい企業」は、「この会社は自社の業界・規模に対応しているのか？」を判断できる情報を求めています。
多くのBtoBサービス企業は「誰でもウェルカム」という姿勢を取りすぎて、決裁者が判断に必要な具体性をWebサイトから削ぎ落としてしまっているのです。
矛盾②：「サービス内容」は書いてあるが、「成果・変化」が書かれていない
BtoBサービス企業のWebサイトは、こう書きがちです。
- 「〇〇サービスを提供しています」
- 「豊富な実績があります」
- 「お客様第一主義です」
これは「何をやるか」です。
しかし、決裁者が知りたいのは「うちの会社が、どう変わるのか？どんな成果が出るのか?」です。
サービス内容は理解されても、自社の課題解決・成果に結びついていない。だから比較検討の土俵にすら上がらず、価格勝負になるのです。
矛盾③：「営業力」に依存し、「Webサイトは名刺代わり」で止まっている
多くのBtoBサービス企業は、こう考えています。
「うちは営業力で勝負している。Webは会社概要が載っていればいい。」
一見、営業重視の姿勢に見えますが、実態は──
- 営業が「Webに情報がないから、毎回同じ説明をしている」と疲弊している
- 営業の属人化が進み、トップ営業が辞めたら売上が激減する
- 新人営業が育たない（Webに教材がないから）
- 営業が訪問できない遠方の案件を取りこぼしている
「営業力」だけに依存した結果、Webサイトは「営業を支える武器」ではなく「ただの名刺」で終わっているのです。
矛盾④：「実績はある」が、「なぜ選ばれたか」が言語化されていない
多くのBtoBサービス企業は、実績があります。
「導入社数〇〇社」「〇〇業界でシェアNo.1」
でも──
- 「なぜその企業に選ばれたのか」が書かれていない
- 「Before → Afterの変化」が数値化されていない
- 「どんな課題を、どう解決したのか」のストーリーがない
つまり、実績は「数」として示されているだけで、「選ばれる理由」「成果の再現性」として伝わっていないのです。
矛盾⑤：「ターゲットアカウント」を定めず、不特定多数にアプローチしている
BtoBサービスの中でも、特に高単価なサービスを提供する企業は──
- 「来る者拒まず」のWebサイトでは、本当に獲りたい企業にリーチできない
- ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の視点がなく、全方位に同じメッセージを発信している
- 「この業界の、この規模の、この課題を持つ企業」に対するピンポイントの訴求がない
つまり、「誰に対しても同じことを言う」Webサイトは、「誰にも刺さらない」Webサイトなのです。
ABMには3つの段階があります。
- ストラテジックABM
最重要アカウント数十社に対し、完全カスタマイズした施策を展開 - ABMライト
業界・規模別に数百社をセグメントし、準個別の訴求を行う - プログラマティックABM
テクノロジーを活用し、数千社規模でパーソナライズした配信を行う
しかし多くのBtoBサービス企業は、この3つのどれも実行できていません。
なぜなら、「誰が本当に重要なアカウントなのか」を定義していないからです。Webサイトが「全方位型」のままでは、ABMの入口にすら立てません。
これが、BtoBサービス企業のWebサイトが抱える構造的な問題です。
②多くの会社がやってしまうよくある失敗
この構造を理解しないまま、多くの会社は次のような「よくある打ち手」に走ります。
失敗①：「お問い合わせはこちら」のボタンを目立たせる
「問い合わせが足りないから、ボタンを大きくしよう」
これは一見正しく見えますが、実態は──
- ボタンを目立たせても、「なぜ問い合わせるべきか」が伝わっていなければ押されない
- 押されても、温度感の低い「とりあえず聞いてみた」層が増えるだけ
- 営業が対応しきれず、見込み客を放置してしまう
問い合わせの「数」ではなく、問い合わせの「質」を上げなければ、営業が疲弊するだけです。
失敗②：「会社概要」「サービス紹介」だけのWebサイトで止まっている
「Webサイトは名刺代わり。詳しいことは営業が説明する。」
しかし──
- 決裁者は、営業に会う前に「この会社に会う価値があるか」をWebで判断している
- Webに情報がなければ、「情報が少ない=信頼できない」と判断され、問い合わせすらされない
- 営業が訪問するたびに同じ説明をする「非効率」が発生する
Webサイトは「名刺」ではなく「優秀な営業マン」であるべきです。
失敗③：事例を載せても「社名・導入実績」だけで終わっている
「〇〇社に導入しました」「導入社数〇〇社」
これは一見、信頼の証に見えますが──
- 「なぜその企業が選んだのか」が分からない
- 「導入後、どう変わったのか」が分からない
- 「自社に当てはめて想像できない」
「実績」ではなく「成果のストーリー」を見せなければ、決裁者の心は動きません。
失敗④：SEO対策で「〇〇とは」記事を量産する
「〇〇とは」「〇〇の方法」という記事を書けば、アクセスが増える。
しかし──
- 情報収集層は集まるが、決裁者・本気の検討層は集まらない
- PVは増えるが、問い合わせにつながらない
- 記事を書くことが目的化し、「誰に何を伝えるか」の戦略がない
「アクセス数」ではなく「質の高いリード数」を追わなければ、成果は出ません。
失敗⑤：営業とWebが分断されている
営業は「Webがもっと集客してくれれば」と言い、Web担当者は「営業がもっと商談化してくれれば」と言う。
この分断が、次のような問題を生みます。
- 営業が「Webに載せてほしい情報」をWebに伝えない
- Web担当者が「営業の成功パターン」を知らない
- 失注理由が蓄積されず、同じ失敗を繰り返す
Webサイトは営業部門だけのものではありません。営業・マーケ・経営が一体となって育てる「資産」です。
③インコンフォルメのCMO的アプローチ（プロセス）
インコンフォルメは、単なる「Webサイト運用代行」ではありません。
あなたの会社の「外部CMO（最高マーケティング責任者)」として、Webサイトを”経営に効く資産”に育てます。
断言します！
BtoBサービスのWebサイト、”この順番”で改善しなければ成果は出ません。
多くの会社は「何を改善すべきか」が分からないまま、場当たり的に施策を打っています。
インコンフォルメは、「判断の順番」を徹底的に言語化し、「今、何をすべきか」を明確にします。
【STEP 1】まず「誰を集めるべきか」を定義する
やること
- ペルソナ定義（表面的な属性ではなく、課題・温度感・決裁プロセスまで）
決裁者 / 担当者 / 情報収集者、それぞれが「何に困っているか」
「今すぐ発注したい」「3ヶ月後に検討」「情報収集だけ」の温度感別の割合
BtoBの購買意思決定者は平均6〜10名以上。「誰が最終決裁者で、誰が情報収集者で、誰が反対者になりうるか」まで見極める - ターゲットアカウントの選定（ABM的視点）
「すべての問い合わせ」を平等に扱わない。本当に獲りたい企業リストを営業と共に作成
業種 × 規模 × 課題で優先順位をつける - 競合分析（価格ではなく、訴求の差分と勝ち筋の特定）
競合が「何を言っているか」ではなく「何を言っていないか」
自社が「勝てる土俵」はどこか（業種特化？規模特化？課題特化？）
見る数値
- 流入キーワード（Search Console）
「会社名検索」なのか「課題検索」なのか
「〇〇 おすすめ」「〇〇 比較」という比較検討ワードで流入しているか - 流入チャネル別の商談化率（GA4 × CRM連携）
広告経由 vs 自然検索 vs 指名検索、どこから来た人が商談化しているか
判断基準
「誰を集めるか」が決まらなければ、どんな施策も的外れになります。
- ❌ NG
「とにかく問い合わせを増やす」 - ⭕ OK
「予算〇〇万円以上を持つ、〇〇業界の〇〇規模の企業の決裁者・経営者を集める」
この定義がブレると、すべてがブレます。だから、まずここを徹底的に固めます。
【STEP 2】次に「選ばれる理由」を明確に言語化する
やること
- 差別化ポイントの抽出（営業ヒアリング）
「なぜ自社を選んでくれたのか？」を顧客・営業に徹底ヒアリング
「価格」以外の選定理由を10個以上抽出 - 成果の数値化・ストーリー化
Before → Afterの変化を数値で示す
「〇〇が〇〇%改善」「〇〇時間削減」「〇〇円のコスト削減」 - 比較検討コンテンツの作成
「他社との違い」を表面的な機能比較ではなく、「なぜその違いが重要なのか」まで説明
「よくある懸念点」への先回り回答
見る数値
- ページ別の直帰率・離脱率（GA4）
サービスページで離脱しているか → 「選ばれる理由」が伝わっていない - ページ遷移フロー（GA4 / Mouseflow）
商談化した人は「どのページを、どの順番で見ているか」 - ヒートマップ分析（Mouseflow / Clarity）
どの訴求が読まれているか、どこで離脱しているか
判断基準
「なぜあなたの会社に頼むべきなのか」が3秒で伝わらなければ、価格勝負になります。
- ❌ NG
「豊富な実績」「高品質」「丁寧な対応」（抽象的） - ⭕ OK
「〇〇業界専門。導入後3ヶ月で〇〇%の成果改善を実現。他社で断られた案件も対応可能。」（具体的）
この言語化が、選ばれるかどうかを決めます。
【STEP 3】そして「決裁者が判断できる導線」を作る
やること
- カスタマージャーニーマップ作成
認知 → 興味 → 比較 → 検討 → 決定、それぞれのフェーズで「何を知りたいか」を洗い出す - 検討フェーズ別コンテンツの整備
情報収集層 → ブログ記事・お役立ち資料
比較検討層 → 事例・他社との違い・料金目安
決定直前層 → 導入フロー・よくある質問・無料相談 - CTA設計（複数の温度感に対応）
今すぐ客 → 「無料相談」「お問い合わせ」
そのうち客 → 「事例資料DL」「サービス資料DL」
まだまだ客 → 「お役立ち資料」「ブログ購読」
見る数値
- 問い合わせ数・質（CRM）
問い合わせ後の商談化率、受注率 - フォーム到達率・完了率（GA4）
フォームに到達しているか、完了しているか
判断基準
「集客した人を、どう商談につなげるか」の導線がなければ、どれだけ集客してもザルです。
- ❌ NG
「トップページに全部詰め込む」 - ⭕ OK
「課題共感ページ → 解決策ページ → 事例ページ → 他社との違いページ → お問い合わせ」という一連のストーリーを設計
この導線設計が、商談化率を決定します。
【STEP 4】さらに「営業とWebの連携」を作る
やること
- 営業ヒアリング
「どんな情報があれば商談しやすいか」
「お客様からよく聞かれる質問は何か」
「失注理由は何か」 - 失注理由のコンテンツ化
「価格が高い」→ 成果・ROI・費用対効果ページ
「他社と何が違うか分からない」→ 比較ページ・差別化ページ
「導入が不安」→ 導入フロー・サポート体制ページ - 営業資料とWebサイトの統一
営業が使っている資料をWebサイトにも反映
Webサイトの情報を営業資料にも反映
見る数値
- 商談化率・受注率（CRM）
Webサイト改善前後で、商談化率・受注率がどう変わったか - 営業からのフィードバック
「Webを見て問い合わせてくる人の質が上がった」という声 - リードスコアリング（MAツール活用時）
「行動スコア」（どのページを見たか、何回来訪したか）＋「属性グレーディング」（企業規模、業種、役職）の2軸で評価
スコアが高いリードだけを営業にパスする仕組みを構築。営業が「信頼できる基準」を持てることが、マーケと営業の分断を解消する鍵
判断基準
「Webで集客して、営業が売る」のではなく、「Webと営業が一体となって売る」。
- ❌ NG
「Webはマーケの仕事、営業は営業の仕事」 - ⭕ OK
「Webサイトは営業の最強の武器。営業の知見をWebに反映し、Webの知見を営業に反映する」
この連携が、受注率を決定します。
【STEP 5】最後に「経営指標と連動」させる
やること
- KGI設定（売上・利益から逆算）
「今年〇〇万円の売上増加」のために、「〇件の新規受注」が必要
そのために「〇件の商談」が必要
そのために「〇件の質の高い問い合わせ」が必要
そのために「〇〇PV・〇〇流入」が必要 - KPI設計（逆算思考）
問い合わせ数だけではなく、「商談化率」「受注率」「客単価」まで見る
「問い合わせ数」ではなく「質の高いリード数」をKPIにする - 月次レポート（経営視点）
「先月より何が良くなったか」
「今月は何をすべきか」
「3ヶ月後、6ヶ月後にどうなるか」
見る数値
- 売上・利益（経営指標）
- CAC（顧客獲得コスト）
- LTV（顧客生涯価値）
- 営業のパイプライン管理指標
リード→商談→提案→受注の各ステージの転換率
平均商談期間（リードタイム）の変化
判断基準
「Webサイトは経営の武器。経営指標と連動しなければ、ただのコストです。」
- ❌ NG
「PVが増えました」「問い合わせが増えました」 - ⭕ OK
「売上が〇〇万円増えました。そのためにWebサイトでこの施策を打ちました」
この連動が、Webサイトを「コスト」から「資産」に変えます。
インコンフォルメが”断定”し”逆張り”する理由
ここまで読んで、こう思ったかもしれません。
「かなり強めに言い切ってるな」
「他の運用会社とは、ちょっと違うな」
はい、その通りです。
インコンフォルメは、「何をすべきか」を曖昧にしません。
なぜなら──
曖昧な提案は、経営者の時間を奪うだけだからです。
多くの制作会社・運用会社は、こう言います。
- 「色々な方法がありますね」
- 「どちらでも良いと思います」
- 「お客様次第ですね」
これは一見、丁寧に見えますが、実態は「判断を丸投げしている」だけです。
インコンフォルメは違います。
「今、やるべきはこれです」
「この順番でやらなければ、成果は出ません」
「これをやらないなら、他の施策は無駄です」
断定します。「問い合わせを増やせば売上が上がる」というBtoBの常識に挑みます。
なぜなら、インコンフォルメは「あなたの会社のCMO」だからです。
CMOは、判断する人です。優先順位をつける人です。経営者の意思決定を支える人です。
だから、インコンフォルメは「この会社は自分たちの思想で勝負してる」という信頼を、あなたに提供します。
④もたらされる”変革”（Before → After）
インコンフォルメのCMO的アプローチによって、あなたの会社にはこんな変化が起こります。
【変革①】数値の変化
Before（改善前）
- 問い合わせ数：月30件
- 商談化率：20%（6件）
- 受注率：15%（1件）
- 平均客単価：50万円
- 月間売上：50万円
- 営業は「Webからの問い合わせは質が悪い」と嘆く
After（改善後）
- 問い合わせ数：月20件（減った！）
- 商談化率：50%（10件）← 2.5倍
- 受注率：40%（4件）← 4倍
- 平均客単価：80万円← 1.6倍（質の高い顧客が増えた）
- 月間売上：320万円← 6.4倍
- 営業は「Webを見て来る人は、話が早い」と喜ぶ
「問い合わせ数を減らして、売上を増やす」。これが、質の高いリードを集める、ということです。
【変革②】社内の意思決定の変化
Before（改善前）
- 「とりあえず問い合わせを増やそう」
- 「広告費を増やそう」
- 「競合がやってるから、うちもやろう」
- 意思決定が「感覚論」「他社追従」
After（改善後）
- 「商談化率を上げるために、まず事例ページを充実させよう」
- 「失注理由を分析して、比較ページを作ろう」
- 「営業から上がってきた声を、Webサイトに反映しよう」
- 意思決定が「データ」「仮説」「戦略」に基づく
「何となく」ではなく「なぜそれをやるのか」が明確になります。
【変革③】営業・現場の動きの変化
Before（改善前）
- 営業：「Webから来た問い合わせ、冷やかしばっかり」
- 営業：「毎回同じ説明をするのが面倒」
- 営業：「新人が育たない」
After（改善後）
- 営業：「Webを見て来る人は、すでに理解してくれているから商談がスムーズ」
- 営業：「Webに情報があるから、『詳しくはこちら』と案内できる」
- 営業：「新人も、Webサイトを見れば基本が分かるから育てやすい」
「Webは営業の敵」ではなく「Webは営業の味方」になります。
【変革④】経営インパクト
Before（改善前）
- 経営者：「Webにいくら投資すればいいか分からない」
- 経営者：「問い合わせは来るが、売上につながっているか分からない」
- 経営者：「営業に依存しすぎて、トップ営業が辞めたら困る」
After（改善後）
- 経営者：「Webへの投資が、売上にどう影響するか分かるようになった」
- 経営者：「Webサイトが『営業資産』として機能している実感がある」
- 経営者：「営業の属人化が減り、Webと営業が一体となって売れる体制ができた」
「Webサイトはコスト」から「Webサイトは投資」に変わります。
⑤無料相談に申し込む
あなたの会社のWebサイトも、「名刺」から「営業資産」に変えませんか？
インコンフォルメは、あなたの会社の「外部CMO」として、Webサイトを育てます。
まずは、無料相談（45分のZoomセッション）で、あなたの現状を聞かせてください。
無料相談で分かること
- あなたのWebサイトが「価格勝負」に陥っている構造的な原因
- 「選ばれる理由」を言語化する具体的な方法
- 営業とWebの連携で商談化率を上げるアプローチ
- 最適なプラン（ライト・スタンダード・アドバンス・CMO）はどれか
- 1年後にどんな成果が期待できるのか
無理な営業は一切いたしません。
相談だけでも、確実に価値を持ち帰っていただけます。
