このページでは、「ホームページ運用」がなぜ現場任せ・制作会社任せでは成果が出ないのか、
そしてなぜ本来は”経営の仕事”であるべきなのかを、経営・意思決定・組織の視点から整理します。
単なる用語解説ではなく、
- なぜ多くの企業でWebが成果につながらないのか
- なぜ改善が止まり、放置されてしまうのか
- なぜ外注や投資に社内理解が得られないのか
その構造的な原因がわかる用語集です。
CMO（最高マーケティング責任者）
定義（まずは一言で）
CMO（Chief Marketing Officer）とは、マーケティング戦略全体に責任を持ち、意思決定する経営レイヤーの役職です。
本来、Webサイトの運用はマーケティングの中核に位置するため、CMOの管轄領域に含まれます。
よくある勘違い
多くの中小企業では「マーケティング担当者がいればいい」と考えがちです。
しかし、CMOに必要なのは”実務”ではなく”意思決定”です。
- どの市場を攻めるのか
- どの価値を伝えるのか
- どのチャネルに投資するのか
これらを判断し、決断する役割です。「マーケティング=広告・SNS運用」と捉えている限り、CMOの不在問題には気づけません。
プロは何をしているのか？
成果が出ている企業では、CMOもしくはそれに近い役割を持つ人物が明確に存在します。
- 経営会議でWebの数字を報告している
- 改善提案に対して意思決定できる権限を持っている
- マーケティング予算の配分を決めている
- Web担当者に「何を達成すべきか」を明確に示している
CMOが機能している組織では、Webの改善が”止まらない”構造になっています。
現場あるある
「Web担当者はいるが、成果の最終責任者がいない」ため、改善提案が宙に浮き、判断が遅れ、結果として何も変わらない…というケースは非常に多いです。
担当者は頑張っているのに、誰も最終ジャッジをしないため、改善が止まります。
CMO不在＝Webの意思決定者不在。これが多くの企業で起きている現実です。
マーケティング責任者不在問題
定義（まずは一言で）
マーケティング責任者不在問題とは、「誰がWebの成果に責任を持つのか分からない」状態を指します。
- 社長は忙しくて見ていない
- 営業は関与していない
- Web担当者は権限がない
- マーケティング部門そのものがない
この状態では、改善提案は通らず、数字も見られず、ホームページは静かに劣化していきます。
よくある勘違い
「責任者は社長だから大丈夫」と思っているケースがありますが、実際には社長は日々の経営判断に追われ、Webの数字を見る余裕がありません。
また、「Web担当者がいるから大丈夫」というのも誤解です。担当者には責任はあっても、権限がないことがほとんどです。
責任者不在問題の本質は、「見る人はいるが、決める人がいない」という構造にあります。
プロは何をしているのか？
成果を出している企業では、Webマーケティングの責任者が明確に定義されています。
- 月次でWebのKPIを確認する定例がある
- 改善提案に対して即座に判断できる
- 予算配分を自分で決められる
- 失敗しても次の判断ができる
責任者がいることで、判断が止まらず、改善が回り続けるのです。
現場あるある
改善案を出しても「今はいい」「もう少し様子を見よう」で流され続け、1年経っても何も変わらない…というのはよくある話です。
担当者は疲弊し、提案をやめ、最低限の更新作業だけをするようになります。
責任者不在は、担当者のモチベーション崩壊を招きます。
経営とホームページ運用の分断
定義（まずは一言で）
経営とホームページ運用の分断とは、経営判断とWeb施策が別物として扱われ、互いに連動していない状態を指します。
- 経営会議ではWebの話が出ない
- Webは「広報・ITの仕事」と思われている
- 数字が経営指標と結びついていない
- Web担当者は経営課題を知らない
- 経営陣はWebの現状を知らない
この分断がある限り、Webは成果を生みません。
よくある勘違い
「ホームページは作ったから、あとは担当者に任せればいい」と考える経営者は少なくありません。
しかし、Webは経営そのものです。
- 集客＝営業の入口
- CV改善＝営業効率の改善
- コンテンツ＝商品・サービスの価値伝達
これらは経営戦略と完全に連動しているはずなのに、分断されているがゆえに、Web施策が「作業」で終わってしまうのです。
プロは何をしているのか？
成果を出している企業では、経営とWebが完全に一体化しています。
- 経営会議でWebのKPI（問い合わせ数・CVR・検索流入）が報告される
- 売上目標から逆算してWeb目標が設定される
- 経営課題（人材不足・競合対策・新規開拓）とWeb施策が紐づいている
- Web担当者が経営会議に参加している
Webを経営の武器として扱っている企業は、必ず経営とWebが接続されています。
現場あるある
「売上会議」では営業数字だけが語られ、「Web改善」は別の会議で別の人たちが議論している…。
このように、完全に別世界で進んでいる企業は驚くほど多いです。
結果として、Webで集客しても営業が対応できなかったり、営業が欲しいリードとWebが集めているリードが一致していなかったり、と成果が出ない構造が生まれます。
経営視点のWeb運用
定義（まずは一言で）
経営視点のWeb運用とは、ホームページを「集客装置」「営業装置」「経営資産」として捉え、経営課題の解決手段として運用する考え方です。
- どの経営課題を解決するのか
- どの数字を改善すれば売上に影響するのか
- どこに投資すれば最大のリターンを得られるのか
これを明確にしたうえで運用することが、成果への最短ルートです。
よくある勘違い
「Webは広報の仕事」「Webはデザインの問題」と考えている企業は、経営視点が欠けています。
経営視点のWeb運用では、アクセス数よりも「受注数」、デザインの綺麗さよりも「CVR」、更新頻度よりも「ROI」を重視します。
見た目や作業ではなく、数字と成果で語る運用が経営視点です。
プロは何をしているのか？
プロの運用では、必ずWebと経営指標を接続させます。
- 売上目標から逆算して「月間問い合わせ目標」を設定
- 営業の受注率から「必要なリード数」を算出
- 採用課題があれば「採用ページのCVR改善」を優先
- 競合対策が必要なら「差別化コンテンツの強化」を戦略化
経営課題を起点にWeb施策を設計するから、成果が出るのです。
ポイント
Web改善の目的を”売上・受注・人材・ブランド”といった経営成果に必ず接続させること。
「とりあえずSEO」「とりあえずブログ更新」ではなく、「なぜそれをやるのか？」を経営課題から逆算して設計することが、プロの運用です。
経営戦略
定義（まずは一言で）
経営戦略とは、限られた経営資源をどこに集中させ、どの市場・どの強みで勝ちにいくのかを決める意思決定の軸です。
本来、ホームページ運用もこの経営戦略の一部であるべきです。
よくある勘違い
「ホームページは作れば効果が出る」「SEO対策さえすれば問い合わせが来る」と考える企業は、戦略が欠けています。
経営戦略なきWeb施策は、
- どんな顧客を獲得したいのか不明確
- 価格競争から抜け出せない
- 競合との差別化が曖昧
という状態に陥ります。結果として、Web施策が戦術の寄せ集めになってしまいます。
プロは何をしているのか？
プロは、経営戦略とWeb戦略を完全に一致させます。
- ターゲット顧客の明確化（誰に選ばれたいのか）
- バリュープロポジションの言語化（何で選ばれたいのか）
- 競合との差別化ポイントの設計（なぜ当社なのか）
これらを経営戦略から落とし込み、Webサイト全体に一貫して反映させます。
現場あるある
経営戦略が言語化されておらず、Webの方向性が毎年変わる…というケースは非常に多いです。
「今年はSEO」「来年はSNS」と、戦術だけが変わり続け、成果が出ません。
意思決定スピード
定義（まずは一言で）
意思決定スピードとは、Web改善の提案から実行までの判断速度を指します。
Web改善において、意思決定スピードは成果を左右します。
よくある勘違い
「慎重に検討すべき」と考え、何ヶ月も承認待ちにする企業がありますが、それは機会損失です。
Web改善は小さく試して検証するものであり、完璧を求めて動かないことの方がリスクです。
競合は改善を重ねて差を広げているのに、自社は検討中のまま…という状態が最も危険です。
プロは何をしているのか？
プロは、意思決定を「速く・小さく・繰り返す」構造を作ります。
- 改善案が出たら即座にデータで判断
- 小さく試して検証する文化
- 失敗前提で次の打ち手を用意
- 判断基準を事前に共有
この状態ではPDCAは回りません。Webはスピードが命。意思決定構造そのものが成果を決めます。
現場あるある
競合は改善しているのに、自社は検討中のまま半年経過…。
気づいたときには大きく差がついている、というケースは本当に多いです。
意思決定
定義（まずは一言で）
意思決定とは、「何をやるか」だけでなく、「何をやらないか」を含めて判断する行為です。
Web運用では、
- どの改善を優先するのか
- どの数値をKPIにするのか
を決め続ける必要があります。
よくある勘違い
「全部やりたい」「できることは全部やろう」と考える企業は、結果として何も進みません。
意思決定とは、優先順位をつけ、選択と集中を行うことです。リソースが限られている以上、すべてを同時に進めることは不可能です。
プロは何をしているのか？
プロは、明確な基準で優先順位をつけます。
- 影響度が大きいものから手をつける
- 工数が小さく効果が大きいものを優先
- 緊急度と重要度を分けて判断
- データを根拠に決断する
意思決定者が曖昧な組織では、Web改善は止まります。
ポイント
決められないこと自体が最大のリスク。
「検討中」は、何もしていないのと同じです。
投資対効果（ROI）
定義（まずは一言で）
ROI（Return on Investment）は、投資に対してどれだけのリターンが得られたかを示す指標です。
Web運用が「費用」と見なされる原因の多くは、ROIを示せていないことにあります。
よくある勘違い
「Webは効果が見えにくい」と考え、ROIを測定しない企業が多いです。
しかし、ROIを示せないWeb運用は、必ずコスト扱いされます。経営陣から見れば、「効果が分からないもの」は削減対象です。
プロは何をしているのか？
プロは、WebとROIを必ず結びつけます。
- 問い合わせ数×商談化率×受注単価＝Web経由売上
- Web投資額÷Web経由売上＝ROI
- 広告費・運用費・制作費すべてを可視化
- 月次・四半期でROIを報告
これらを数字で示すことで、Webは「投資」として評価されます。
ポイント
数字で語れないWebは、必ずコスト扱いされる。
逆に、数字で語れるWebは、予算を獲得できます。
経営判断
定義（まずは一言で）
経営判断とは、短期的なコストだけでなく、中長期の機会損失や成長可能性を含めて下す判断です。
Web投資を止める、遅らせる、縮小するという判断は、将来の集客・営業機会を手放している可能性があります。
よくある勘違い
「今は売上が厳しいから、Webは後回し」と考える経営者は少なくありません。
しかし、売上が厳しいときこそ、Webで集客の仕組みを作るべきです。
営業が忙しくて新規開拓できないなら、Webが24時間営業してくれる構造を作る。これが経営判断です。
プロは何をしているのか？
プロの経営者は、Webを「削減対象」ではなく「成長投資」として判断します。
- コストではなくROIで判断
- 短期ではなく中長期で評価
- 競合動向を含めて意思決定
現場あるある
「今は様子見」が数年続き、気づけば競合に大きく差をつけられている…。
Webをコストと考える思考
定義（まずは一言で）
「Web＝コスト」という思考では、
- 予算は削られる
- 改善は後回し
- 外注は贅沢
という判断になりがちです。
結果として、見えない機会損失が積み重なります。
よくある勘違い
「Webにお金をかけるのはもったいない」と考える企業は、Webをコストとして見ています。
しかし、適切に運用されたWebは、営業コストを削減し、受注効率を上げ、採用コストを下げる投資です。
プロは何をしているのか？
プロは、Webを「資産」として捉えます。
- コンテンツは営業資産
- データは改善資産
- 検索順位は集客資産
これらは、投資すればするほど積み上がり、長期的に価値を生み続けます。
現場あるある
年間数百万円の機会損失に誰も気づいていない…。
「Webにお金をかけたくない」と言いながら、本来得られるはずだった問い合わせを逃し続けている企業は非常に多いです。
Webを資産と考える思考
定義（まずは一言で）
「Web＝資産」と考えると、
- 改善は投資
- データは蓄積
- コンテンツは営業資産
という発想に変わります。
攻めのホームページ運用は、この資産思考が前提です。
よくある勘違い
「ホームページは一度作れば終わり」と考える企業は、資産思考が欠けています。
資産は、メンテナンスしなければ劣化します。Webも同じで、改善し続けなければ、競合に抜かれ、検索順位は下がり、ユーザーは離れていきます。
プロは何をしているのか？
プロは、Webを「育てる資産」として扱います。
- コンテンツを蓄積し続ける
- データを分析し、改善に活かす
- SEO評価を積み上げる
- ユーザー体験を磨き続ける
時間とともに価値が上がる構造を作ることが、資産思考の運用です。
ポイント
更新しない資産は、資産ではなく負債になる。
Webは、育て続けることで価値を生み続ける資産です。
経営資産
定義（まずは一言で）
経営資産とは、将来にわたって価値を生み続けるものを指します。
適切に運用されたホームページは、
- 見込み客を連れてくる
- 営業の説明を代行する
- 採用活動を支援する
- ブランドを伝える
立派な経営資産です。
よくある勘違い
「資産＝有形のもの（不動産・設備・在庫）」と考える経営者は多いですが、Webも立派な経営資産です。
むしろ、Webは在庫を持たず、減価償却もなく、24時間働き続ける「最もコスパの良い営業資産」です。
プロは何をしているのか？
プロは、Webを経営資産として扱います。
- 資産価値を数字で可視化（月間流入数・CV数・想定売上）
- 定期的にメンテナンスし、価値を維持
- 改善を積み重ね、資産価値を高める
視点
更新しない資産は、資産ではなく負債になる。
適切に運用すれば、Webは最強の経営資産になります。
経営課題としてのWeb
定義（まずは一言で）
売上減少、人材不足、営業効率低下。これらの経営課題は、Webで解決できるものが多いです。
Webを単なる広報ではなく、経営課題解決の手段として位置づけることが重要です。
よくある勘違い
「Webは広報の仕事」と考えている企業は、Webを経営課題と結びつけていません。
しかし、
- 営業が足りない→Webで集客を仕組み化
- 採用が難しい→Webで魅力を伝える
- 競合に負ける→Webで差別化を明確に
このように、Webは経営課題解決の手段です。
プロは何をしているのか？
プロは、経営課題を起点にWeb施策を設計します。
- 課題：新規開拓が進まない→施策：リード獲得コンテンツ強化
- 課題：受注率が低い→施策：信頼構築コンテンツ追加
- 課題：採用応募が少ない→施策：採用ページ改善
経営課題とWeb施策を直結させるから、成果が出ます。
視点
Webは最後の砦ではなく、最初の打ち手。
経営課題が見えたら、Webで何ができるかを考えることが、プロの発想です。
社長直轄のWeb運用
定義（まずは一言で）
成果が出ている企業ほど、Webを社長直轄、もしくは経営直下に置いています。
理由はシンプルで、
- 意思決定が早い
- 投資判断ができる
- 数字で語れる
- 経営課題と直結している
からです。
よくある勘違い
「Webは現場に任せればいい」と考える社長は多いですが、それでは成果は出ません。
社長が関与しないWeb運用は、
- 判断が遅れる
- 予算が削られる
- 優先度が下がる
という構造に必ずなります。
プロは何をしているのか？
成果を出している企業では、社長がWebの数字を見ています。
- 月次でWebのKPIを確認
- 改善提案に即座に判断
- Web担当者と定期的にミーティング
社長が関与することで、Webが経営の武器になります。
現場あるある
社長が関与した瞬間、改善が一気に進む…。
これは本当によくある話です。判断が速く、予算がつき、優先度が上がるからです。
組織力
定義（まずは一言で）
組織力とは、個人に依存せず、仕組みとして成果を出し続けられる力です。
Web運用も同様で、特定の担当者に依存している状態では、退職・異動と同時に止まってしまいます。
よくある勘違い
「優秀な担当者がいれば大丈夫」と考える企業は、組織力が欠けています。
個人に依存した運用は、
- 担当者が辞めたら終わり
- 引き継ぎができない
- 再現性がない
という状態に必ずなります。
プロは何をしているのか？
プロは、属人化を排除し、仕組みで回す構造を作ります。
- 運用ルールを明文化
- 判断基準を共有
- データを蓄積し、誰でも見られる状態に
組織力があるWeb運用は、担当者が変わっても成果が落ちません。
ポイント
組織力のないWeb運用は、長続きしない。
個人ではなく、仕組みで回す運用を作ることが重要です。
戦略なきWeb施策
定義（まずは一言で）
- とりあえずブログ
- とりあえずSEO
- とりあえずリニューアル
これらは戦略なきWeb施策です。
戦略なき改善は、成果につながりません。
よくある勘違い
「何かやっていれば成果が出る」と考える企業は、戦略が欠けています。
しかし、
- なぜやるのか
- 誰のためにやるのか
- どの数字を改善するのか
これらが不明確な施策は、労力の無駄になります。
プロは何をしているのか？
プロは、必ず戦略を先に設計します。
- 目的：新規リード獲得
- ターゲット：〇〇業界の経営者
- 施策：課題解決型コンテンツ作成
- KPI：問い合わせ数
戦略→施策→検証の順で進めるから、成果が出ます。
ポイント
戦略なき施策は、どれだけ頑張っても成果が出ません。
経営会議に上がらないWeb
定義（まずは一言で）
Webの数字が経営会議に上がらない会社は、Webが経営に組み込まれていない証拠です。
本来は、
- 問い合わせ数
- CVR（コンバージョンレート）
- 検索流入
- Web経由売上
は経営指標と連動すべき数字です。
よくある勘違い
「Webの数字は担当者が見ていればいい」と考える経営者は、Webを経営と切り離しています。
しかし、Webは営業・採用・ブランドに直結しているため、経営会議で語られるべき数字です。
プロは何をしているのか？
成果を出している企業では、Webの数字が経営会議で報告されます。
- 月次KPIの報告
- 前月比・前年比の比較
- 改善施策の提案と承認
- 予算と成果の振り返り
Webが経営会議に上がる企業は、Webを経営の武器として扱っています。
ポイント
Webが経営会議に上がらない企業は、Webで成果を出せません。
中長期視点のWeb戦略
定義（まずは一言で）
Webは短期で魔法のように成果が出るものではありません。
- コンテンツの蓄積
- 改善の積み重ね
- データの活用
- SEO評価の構築
これらを前提にした中長期戦略が必要です。
よくある勘違い
「Webはすぐに成果が出る」と期待する企業は、短期思考に陥っています。
しかし、SEOは3〜6ヶ月、コンテンツマーケティングは6〜12ヶ月かけて成果が出るものです。
短期で諦めると、積み上げたものが無駄になります。
プロは何をしているのか？
プロは、中長期で設計します。
- 1年後：〇〇のキーワードで上位表示
- 2年後：月間問い合わせ〇件達成
- 3年後：Webが主要な集客チャネルに
時間をかけて積み上げる前提で設計するから、成果が出ます。
ポイント
短期で諦めず、中長期で積み上げる。
これがWebで成果を出す唯一の方法です。
数字で語れないWeb
定義（まずは一言で）
感覚や好みで語られるWebは、社内説得も投資判断もできません。
- なぜこの改善が必要なのか
- どの数字がどう変わるのか
- ROIはどれくらいか
数字で語れる状態を作ることが、プロのWeb運用です。
よくある勘違い
「Webは感覚的なもの」と考える企業は、数字で語れていません。
しかし、Webはすべて数字で測定できます。
- アクセス数
- CVR
- 離脱率
- 滞在時間
- 問い合わせ数
これらを数字で語れない限り、改善はできません。
プロは何をしているのか？
プロは、すべてを数字で語ります。
- 現状：CVRが1.2%
- 目標：CVRを2.0%に改善
- 施策：フォーム改善・CTA強化
- 予想効果：問い合わせ月+10件
数字で語るから、判断が速く、改善が回ります。
ポイント
数字で語れないWebは、必ず放置されます。
判断基準
定義（まずは一言で）
判断基準とは、意思決定をブレさせないための軸です。
Web運用において判断基準がないと、
- 声の大きい人の意見が通る
- デザインの好みで決まる
- 一貫性がなくなる
といった事態が起こります。
よくある勘違い
「その都度、話し合って決めればいい」と考える企業は、判断基準が欠けています。
しかし、判断基準がないと、
- 同じ議論を毎回繰り返す
- 意思決定が遅れる
- 担当者が疲弊する
という状態になります。
プロは何をしているのか？
プロは、明確な判断基準を事前に設定します。
- 改善の優先度：影響度×工数で判断
- デザイン変更：ABテストで検証
- コンテンツ追加：検索ボリューム×CV貢献度で判断
判断基準があるから、迷わず、速く、ブレない運用ができます。
ポイント
判断基準を数値と目的に置くことで、Webは安定する。
経営とマーケティングの断絶
定義（まずは一言で）
経営とマーケティングが断絶している企業では、Webは成果を生みません。
マーケティングは経営の一部であり、Webはその最前線です。
よくある勘違い
「マーケティングは別部門の仕事」と考える経営者は、断絶を生んでいます。
しかし、マーケティングは、
- 売上を作る
- ブランドを作る
- 顧客を作る
経営そのものです。
プロは何をしているのか？
成果を出している企業では、経営とマーケティングが一体化しています。
- 経営会議でマーケティング戦略を議論
- マーケティング責任者が経営層にいる
- Web・広告・営業が連携している
経営とマーケティングが接続されている企業は、Webで成果を出します。
ポイント
経営とマーケティングを分断している限り、Webは成果を生みません。
属人化
定義（まずは一言で）
属人化とは、特定の個人しか状況を把握していない状態を指します。
Web担当者が辞めた途端、
- 管理画面が分からない
- 改善履歴が残っていない
- 誰も触れなくなる
という事態は珍しくありません。
よくある勘違い
「担当者に任せておけば大丈夫」と考える企業は、属人化を招いています。
しかし、属人化した運用は、
- 担当者が辞めたら終わり
- 引き継ぎができない
- 改善が止まる
という状態になります。
プロは何をしているのか？
プロは、属人化を排除します。
- 運用手順をマニュアル化
- データをチームで共有
- 判断基準を明文化
- 定期的にレビューを実施
仕組みで回す運用を作ることで、属人化を防ぎます。
現場あるある
退職後に”ブラックボックス化したサイト”が残る…。
これは本当によくあります。誰も触れなくなり、放置されるサイトは非常に多いです。
Web投資の優先度
定義（まずは一言で）
Web投資の優先度が低い企業は、Webで成果を出せません。
「今は余裕がないから」「もう少し様子を見てから」と後回しにする企業は、機会損失を拡大しています。
よくある勘違い
「売上が安定してからWebに投資しよう」と考える企業は、優先順位を間違えています。
売上が不安定だからこそ、Webで集客の仕組みを作るべきです。
プロは何をしているのか？
プロは、Webを優先投資の対象として扱います。
- 営業コストを削減できる
- 24時間働き続ける
- 積み上げ型の資産になる
優先度を上げた企業ほど、Webで成果を出します。
ポイント
Webの優先度を上げるか下げるかで、5年後の差は圧倒的に開きます。
機会損失の可視化
定義（まずは一言で）
機会損失とは、「やらなかったことで失われた成果」です。
Webでは、
- 改善しなかったことで失われた問い合わせ
- SEO対策を後回しにしたことで失われた集客
- フォーム改善を放置したことで失われたCV
これらは、目に見えない損失として積み重なっています。
よくある勘違い
「何もしていないのだから、損失もない」と考える企業は、機会損失を理解していません。
しかし、競合がWebで集客している間、自社は何もしていない…これは、明確な損失です。
プロは何をしているのか？
プロは、機会損失を数字で可視化します。
- 現在のCVR：1.0%
- 改善後の想定CVR：2.0%
- 月間アクセス：10,000
- 失われている問い合わせ：月10件
機会損失を数字で示すことで、改善の必要性を説得できます。
ポイント
機会損失は、目に見えないだけで、確実に存在します。
最後に：攻めのホームページ運用とは？
インコンフォルメが提唱する「攻めのホームページ運用」とは、ホームページを経営資産として育て続ける運用です。
- 戦略設計
- 数字の可視化
- 改善の継続
- 経営視点での意思決定
これらを一気通貫で支援することで、Webを”成果が出る仕組み”へと進化させます。
まとめ
ここで紹介した用語に共通するキーワードは「Webは経営である」という一点です。
ホームページ運用を現場任せにするか、経営の武器にするか。
その分かれ道に立っている企業にこそ、「攻めのホームページ運用」が必要です。
