BtoB SaaS向け外部CMO｜「登録されるのに売れない」を、構造から変える | インコンフォルメ（攻めのホームページ運用代行）

トライアル登録は増えたのに、有料転換が伸びない。それ、Webサイトの”検討フェーズ設計”が欠けているからです。

①この業界が抱えるよくある構造的な課題
1. 「無料トライアル登録は来るが、商談化・有料転換しない」という構造
2. なぜこの構造が生まれるのか？
②多くの会社がやってしまうよくある失敗
③インコンフォルメのCMO的アプローチ（プロセス）
④もたらされる”変革”（Before → After）
⑤無料相談に申し込む
1. あなたの会社のWebサイトも、「集客装置」から「営業資産」に変えませんか？
2. 無料相談で分かること

①この業界が抱えるよくある構造的な課題

「無料トライアル登録は来るが、商談化・有料転換しない」という構造

あなたの会社でも、こんな現象が起きていませんか？

広告経由のトライアル登録は増えるが、決裁者じゃない人ばかり
「とりあえず試してみた」という温度感の低いリードが大半
製品資料DLは多いが、商談につながらない
競合と比較されて、結局”選ばれない”
営業に渡したリードが「質が悪い」と言われ続ける
有料転換しても、すぐに解約される。チャーンが止まらない

BtoB SaaS企業のWebサイトは「集客はできている」ように見えます。

しかし、実態は──

「来てほしくない人が来て、来てほしい人が来ていない」

そして、来た人に対しても──

「何ができるツールなのか、なぜ他社より良いのか、どう導入すればいいのか」

これらを伝える導線が圧倒的に不足しています。

なぜこの構造が生まれるのか？

BtoB SaaSのWebサイトは、次のような「業界構造上の矛盾」を抱えています。

矛盾①：「まず触ってもらう」と「決裁者を集める」は相反する

無料トライアルのハードルを下げれば下げるほど、温度感の低いユーザーが増えます。

一方、本当に欲しい「予算を持った決裁者」「課題を強く感じている担当者」は、無料トライアルの”前の段階”で情報を求めています。

多くのSaaS企業は「とにかくトライアル登録させる」ことに最適化しすぎて、決裁者が判断に必要な情報をWebサイトから削ぎ落としてしまっているのです。

これは、Product-Led Growth（PLG）とSales-Led Growth（SLG）の戦略選択とも深く関わります。自社のプロダクトがPLG型なのかSLG型なのかを見極めずに、「とりあえずトライアル」に走るのは、戦略不在の証拠です。

PLG型（例：Slack、Notion）は「使えば良さが分かる」プロダクトで、フリーミアムやフリートライアルから自然に有料転換させるモデルです。

この場合、重要なのはMQL（Marketing Qualified Lead）ではなくPQL（Product Qualified Lead）＝プロダクトを実際に使い、一定のアクティベーション基準を満たしたリードです。

PQLを追わずにMQLだけを追っているPLG企業は、データの宝の山を放置しているのと同じです。

SLG型（例：高単価のエンタープライズSaaS）は「説明しなければ価値が伝わらない」プロダクトで、決裁者向けの検討コンテンツ、ROI試算、導入事例が商談化の鍵になります。

自社がどちらに該当するかで、Webサイトの設計思想がまったく変わります。

矛盾②：「機能訴求」と「課題解決訴求」が混在している

SaaS企業のWebサイトは、こう書きがちです。

「〇〇機能搭載！」
「AIによる自動化」
「カンタン3ステップ」

これは「機能」です。

しかし、決裁者が知りたいのは「うちの会社の、どの課題が、どう解決するのか？」です。

機能は理解されても、自社の課題解決に結びついていない。だから比較検討の土俵にすら上がらないのです。

矛盾③：「マーケティング」と「セールス」が分断されている

Webサイトはマーケティング部門が管理し、商談以降は営業部門が担当する。

一見、役割分担がされているように見えますが、実態は──

マーケは「数」を追い、営業は「質」を求める
失注理由がWebサイトにフィードバックされない
営業資料とWebサイトの訴求がバラバラ
検討段階ごとに必要な情報がWebに揃っていない

この分断が、リードの質を下げ、商談化率を下げ、有料転換率を下げているのです。

矛盾④：「データは見ているが、意思決定に使えていない」

GA4でPVは見ている。トライアル登録のCVRも見ている。

でも──

「どのページを見た人が商談化しやすいか」は分からない
「どの導線から来た人が有料転換しやすいか」は分からない
「どの訴求が、決裁者に刺さっているか」は分からない

つまり、Webサイトは「集客装置」としては機能しているが、「営業資産」「意思決定の武器」としては機能していないのです。

矛盾⑤：「獲得」に集中しすぎて「定着」を軽視している

SaaSの本質は継続利用です。しかし、多くのSaaS企業は──

トライアル登録やMQLの「数」ばかりを追い、オンボーディング設計が弱い
有料転換後のチャーン（解約）分析が不十分
「NRR（Net Revenue Retention）」を経営指標に置いていない

結果、バケツの底に穴が空いた状態で水を注ぎ続けているのです。

SaaSの成長モデルとして知られるT2D3（Triple, Triple, Double, Double, Double）──5年で売上72倍を目指すこのフレームワークも、NRR（売上維持率）が100%を下回っている状態では機能しません。

新規を取っても、それ以上のスピードで解約が進んでいれば、成長のエンジンは回りません。

これが、BtoB SaaS企業のWebサイトが抱える構造的な問題です。

②多くの会社がやってしまうよくある失敗

この構造を理解しないまま、多くの会社は次のような「よくある打ち手」に走ります。

失敗①：広告費を増やして、トライアル登録数を追いかける

「登録数が足りないから、広告を増やそう」

これは一見正しく見えますが、実態は──

質の低いリードが増えるだけ
営業が対応しきれず、放置リードが増える
広告費だけが膨らみ、ROIが悪化する

集客”量”を増やす前に、集客”質”と”受け皿”を整えなければ、悪循環に陥ります。

失敗②：LP（ランディングページ）をひたすら作る

「〇〇向けLP」「△△課題向けLP」を量産して、とにかくトライアル登録を取ろうとする。

しかし──

LPで煽っても、その先の「製品理解」「比較検討」の導線がなければ離脱する
トライアル登録後の「オンボーディング設計」がなければ、使われずに終わる
LPだけ作っても、サイト全体の「ストーリー設計」がなければ、信頼を獲得できない

LPは”入口”に過ぎません。その先の”検討フェーズ”を設計しなければ、成果は出ません。

失敗③：競合と同じ「機能比較表」を作る

「競合より機能が多い」「価格が安い」をアピールするために、機能比較表を作る。

しかし──

機能の羅列では、決裁者の心は動かない
「で、結局うちの会社に合うの？」という疑問に答えられていない
比較表を見れば見るほど「どれも同じに見える」

機能の差ではなく、「なぜその機能が必要なのか」「どんな課題を解決するのか」を伝えなければ、選ばれません。

失敗④：マーケと営業が別々に動く

マーケは「リード数」をKPIにし、営業は「商談化率」をKPIにしている。

この分断が、次のような問題を生みます。

マーケが集めたリードを営業が「質が悪い」と放置する
営業が「こういう情報がWebにあれば商談しやすい」と言っても、マーケは「それはうちの仕事じゃない」と動かない
失注理由が蓄積されず、同じ失敗を繰り返す

Webサイトはマーケだけのものではありません。営業・CS・経営が一体となって育てる「資産」です。

失敗⑤：制作会社・運用会社に「言われたことだけ」やってもらう

「LP作ってください」「ブログ記事書いてください」

タスクベースで依頼し、納品されたら終わり。

しかし──

制作会社は「作ること」がゴール。成果を出すことはゴールではない
運用会社は「更新すること」がゴール。戦略を作ることはゴールではない
あなたの会社の「事業構造」「顧客課題」「営業プロセス」を理解していない外注先は、表面的な対応しかできない

成果を出すには、「作るプロ」ではなく「育てるプロ」「経営視点で考えるプロ」が必要です。

③インコンフォルメのCMO的アプローチ（プロセス）

インコンフォルメは、単なる「Webサイト運用代行」ではありません。

あなたの会社の「外部CMO（最高マーケティング責任者）」として、Webサイトを”経営に効く資産”に育てます。

断言します！
BtoB SaaSのWebサイト、”この順番”で改善しなければ成果は出ません。

多くの会社は「何を改善すべきか」が分からないまま、場当たり的に施策を打っています。

インコンフォルメは、「判断の順番」を徹底的に言語化し、「今、何をすべきか」を明確にします。

【STEP 1】まず「誰を集めるべきか」を定義する

やること

ペルソナ定義（表面的な属性ではなく、課題・温度感・検討フローまで）
決裁者 / 担当者 / エンドユーザー、それぞれが「何に困っているか」
「今すぐ客」「そのうち客」「まだまだ客」の温度感別の割合
PLG vs SLG の戦略選択
自社プロダクトは「使ってもらえば良さが分かる」型か、「説明しなければ価値が伝わらない」型か
PLG型なら：セルフサーブのオンボーディング設計が最優先。追うべき指標はMQLではなくPQL（Product Qualified Lead）＝プロダクトを一定以上利用したリード
SLG型なら：決裁者向けの検討コンテンツが最優先。ROI試算、導入事例、比較資料の充実
プライシング戦略の確認
従量課金（Usage-Based）か、シート課金か、階層型（Tiered）か
プライシングページの設計ひとつで、CVRは大きく変わる。「料金非公開→お問い合わせ」はSLG型でのみ有効。PLG型で料金を隠すのは致命的
競合分析（機能比較ではなく、訴求の差分と勝ち筋の特定）
競合が「何を言っているか」ではなく「何を言っていないか」
自社が「勝てる土俵」はどこか

見る数値

流入キーワード（Search Console）
「製品名検索」なのか「課題検索」なのか
「比較検討ワード」なのか「情報収集ワード」なのか
流入チャネル別の商談化率（GA4 × CRM連携）
広告経由 vs 自然検索 vs 指名検索、どこから来た人が商談化しているか
参考値：BtoB SaaSの商談化率は11〜20%がボリュームゾーン。これを大きく下回るなら、リードの質に問題がある

判断基準

「誰を集めるか」が決まらなければ、どんな施策も的外れになります。

❌ NG
「とにかくトライアル登録を増やす」
⭕ OK
「決裁権を持つ、〇〇の課題を抱えた企業の担当者・経営者を集める」

この定義がブレると、すべてがブレます。だから、まずここを徹底的に固めます。

【STEP 2】次に「検討フェーズ別の導線」を設計する

やること

カスタマージャーニーマップ作成
認知 → 興味 → 比較 → 検討 → 決定、それぞれのフェーズで「何を知りたいか」を洗い出す
コンテンツギャップ分析
今のWebサイトに「どのフェーズの情報が足りないか」を特定
特に不足しがちな「比較検討フェーズ」「導入イメージフェーズ」の強化
CTA設計（複数の温度感に対応）
今すぐ客 → 「無料トライアル」「デモ依頼」
そのうち客 → 「導入事例DL」「比較資料DL」
まだまだ客 → 「お役立ち資料」「セミナー」

見る数値

ページ別の直帰率・離脱率（GA4）
どこで離脱しているか → そこに何の情報が足りないか
ページ遷移フロー（GA4 / Mouseflow）
商談化した人は「どのページを、どの順番で見ているか」
離脱した人は「どこで迷っているか」
スクロール率・クリック率（Mouseflow / Clarity）
CTAまで到達しているか、CTAがクリックされているか

判断基準

「集客した人を、どう商談につなげるか」の導線がなければ、どれだけ集客してもザルです。

❌ NG
「トップページに全部詰め込む」
⭕ OK
「認知層向けの記事 → 課題共感ページ → 解決策ページ → 事例ページ → 比較ページ → トライアル登録」という一連のストーリーを設計

この導線設計が、商談化率を決定します。

【STEP 3】そして「刺さる訴求」に書き換える

やること

トップページ・LPのファーストビュー改善
「〇〇機能」→「〇〇の課題を、〇〇で解決」
「誰でも使える」→「〇〇業界の〇〇担当者に選ばれている」
事例ページの構造化
Before → After の数値変化
「どんな課題があり、どう解決したか」のストーリー
業界別・職種別・課題別に分類
比較検討コンテンツの充実
「〇〇（競合）との違い」
「〇〇（代替手段）と比べた時のメリット」
「よくある質問・懸念点」への先回り回答

見る数値

CVR（コンバージョン率）
トライアル登録率、資料DL率、商談化率
ヒートマップ分析（Mouseflow / Clarity）
どの訴求が読まれているか、どこで離脱しているか
A/Bテスト結果
訴求A vs 訴求B、どちらが商談化率が高いか

判断基準

「誰に何を伝えるか」が明確になっていなければ、どんなデザインも無意味です。

❌ NG
「キレイなデザイン」「おしゃれなコピー」
⭕ OK
「決裁者が判断に必要な情報が、迷わず手に入る導線」

この訴求が、選ばれるかどうかを決めます。

【STEP 4】さらに「営業・CSとWebの連携」を作る

やること

営業ヒアリング
「どんな情報があれば商談しやすいか」
「どんな質問が多いか」
「失注理由は何か」
失注理由のコンテンツ化
「価格が高い」→ 導入効果・ROI試算ページ
「他社と何が違うか分からない」→ 比較ページ・差別化ページ
「導入が難しそう」→ 導入フロー・サポート体制ページ
CS（カスタマーサクセス）との連携
解約理由の分析 → オンボーディング改善 → Web上のFAQ・チュートリアル充実
「使いこなせない」を防ぐ、プロダクト理解コンテンツの整備
営業資料とWebサイトの統一
営業が使っている資料をWebサイトにも反映
Webサイトの情報を営業資料にも反映

見る数値

商談化率・受注率（CRM）
Webサイト改善前後で、商談化率・受注率がどう変わったか
リードスコアリング（MA × CRM）
どのページを見た人が、商談化・受注しやすいか
チャーンレート（月次解約率）
Web改善と連動して、チャーンが減少しているか

判断基準

「Webで集客して、営業が売る」のではなく、「Web・営業・CSが一体となって顧客を成功させる」。

❌ NG
「Webはマーケの仕事、営業は営業の仕事、CSはCSの仕事」
⭕ OK
「Web → 営業 → CS → 継続 → アップセル、すべてが一本の線で繋がっている」

この連携が、受注率とNRR（Net Revenue Retention）を決定します。

【STEP 5】最後に「経営指標と連動」させる

やること

KGI設定（売上・MRR・ARRから逆算）
「今月〇〇万円のMRR増加」のために、「〇件の新規契約」が必要
そのために「〇件の商談」が必要
そのために「〇件のトライアル登録」が必要
そのために「〇〇PV・〇〇流入」が必要
KPI設計（逆算思考）
CV数だけではなく、「商談化率」「受注率」「LTV」「NRR」まで見る
「集客数」ではなく「質の高いリード数」をKPIにする
チャーンレートを最重要指標のひとつに位置づける
月次レポート（経営視点）
「先月より何が良くなったか」
「今月は何をすべきか」
「3ヶ月後、6ヶ月後にどうなるか」

見る数値

MRR・ARR（経営指標）
CAC（顧客獲得コスト）
LTV（顧客生涯価値）
NRR（Net Revenue Retention / 売上維持率）
Payback Period（投資回収期間）
月次チャーンレート

判断基準

「Webサイトは経営の武器。経営指標と連動しなければ、ただのコストです。」

❌ NG
「PVが増えました」「CV数が増えました」
⭕ OK
「MRRが〇〇万円増えました。チャーンレートが〇%改善しました。NRRが100%を超えました」
LTV / CAC 比率は3:1以上が健全なSaaS経営の目安。
この水準を下回っているなら、集客よりも先にCACの削減とLTVの向上（チャーン改善・アップセル設計）に注力すべき

この連動が、Webサイトを「コスト」から「資産」に変えます。