単なる用語解説ではなく、20年の知見を言語化した「成果につながる」用語集。なぜ改善が止まるのか、なぜ成果が出ないのか、構造的な原因がわかります。
バラバラだった知識が一本の線でつながる、攻めのホームページ運用の教科書。
はじめに：成果を生み続ける「攻めのホームページ運用」のために
ホームページ運用に関する情報は、世の中にあふれています。
SEO対策のHow-to、Webマーケティングのテクニック、最新ツールの紹介…。
しかし、多くのWeb担当者・経営者が、こんな悩みを抱えています。
- 用語の意味は知っているけれど、どう活かせばいいのかわからない
- SEO・改善・運用が、バラバラの知識になっている
- 結局、自社の成果にどうつながるのかが見えない
- 「やった方がいい」とは分かっているのに、何から手をつければいいのか分からない
こうした状態に陥っているのは、あなただけではありません。
実は、多くの企業、多くのWeb担当者が同じ壁にぶつかっています。
なぜ、知識があるのに成果が出ないのか？
その理由は、シンプルです。
「用語を知っていること」と「成果を出せること」は、別物だからです。
- SEOという言葉は知っているが、自社で何をすべきか分からない
- CVRという指標は知っているが、どう改善すればいいか分からない
- PDCAという概念は知っているが、実際には回っていない
知識は点在しているのに、それらが「線」でつながらず、「成果」という「面」に到達できない。
これが、多くの企業、多くの現場で起きている現実です。
この用語集が、他の用語集と決定的に違うこと
この用語集は、単なる言葉の解説集ではありません。
インコンフォルメを運営する株式会社アルクコトが約20年間、「成果が出ないホームページ」と「成果を生み続けるホームページ」を見続けてきた中で培った、“成果につながる考え方・視点・運用思想”を言語化した用語集です。
単なる定義ではなく、
- よくある勘違い（なぜ多くの企業がつまずくのか）
- プロは何をしているのか（成果を出している企業の共通点）
- 現場あるある（あなたの会社で起きていること）
を、すべての用語に盛り込んでいます。
この用語集を読むと、何が変わるのか？
この用語集を読むことで、
- バラバラだった知識が、一本の線でつながります
- なぜ自社で成果が出ないのか、構造的な原因が見えます
- 何から手をつければいいのか、優先順位が明確になります
- 社内説明・社長プレゼンで使える「言葉」が手に入ります
この用語集が目指すもの
私たちは、ホームページ運用において、次のような状態を「理想」と考えています。
理想の状態①：担当者が変わっても成果が落ちない
多くの企業では、Web担当者が辞めた瞬間、ホームページが止まります。
- 管理画面が分からない
- 改善履歴が残っていない
- 誰も触れなくなる
これは、運用が「個人の能力」に依存しているからです。
私たちが目指すのは、仕組みで回る運用です。
担当者が変わっても、成果が落ちない。
そのためには、「言葉」と「概念」が共有されている必要があります。
理想の状態②：感覚や思いつきではなく、数字で改善できる
「なんとなく良さそう」「社長の好みに合わせる」「声の大きい人の意見が通る」
こうした判断では、成果は出ません。
私たちが目指すのは、データドリブンな改善です。
- どこが課題か、数字で特定
- 何から手をつけるべきか、優先度を決める
- 改善の効果を、数字で検証
感覚ではなく、数字で語れる状態を作ることが、成果への最短ルートです。
理想の状態③：小さな改善が習慣化されている
「リニューアルしたら終わり」「年に一度の大きな改善」
これでは、成果は続きません。
私たちが目指すのは、改善が習慣化された運用です。
- 月次で数字を確認
- 小さな改善を積み重ねる
- PDCAを高速で回す
改善が「イベント」ではなく「日常」になっている状態。
これが、成果を生み続けるホームページの条件です。
理想の状態④：集客や問い合わせが「仕組み」として回っている
「今月たまたま問い合わせが多かった」「担当者が頑張って集客した」
これでは、成果は安定しません。
私たちが目指すのは、成果が仕組みとして回る運用です。
- SEOで安定した流入
- コンテンツが資産として蓄積
- 導線が最適化され、CVが自然に発生
仕組みで回るから、担当者が変わっても、成果が続く。
これが、攻めのホームページ運用の本質です。
これらを実現するために必要なのが、「言葉」
ここまで読んで、気づいたかもしれません。
すべての理想状態に共通するのが、正しい言葉・正しい概念・正しい共通認識です。
言葉が曖昧なままでは、
- 改善と言いながら、何を指しているのか認識が違う
- 運用と言いながら、やってることは更新作業
- 成果と言いながら、アクセス数しか見ていない
社内やチームで言葉を揃えることは、成果への最短ルートです。
この用語集の使い方（おすすめ）
この用語集は、次のような使い方を想定しています。
使い方①：Web担当者が「判断に迷ったとき」の確認用
「この改善、やった方がいいのか？」
「どの順番で手をつければいいのか？」
「この数字は、何を意味しているのか？」
判断に迷ったとき、この用語集を開いてください。
プロの視点が、あなたの判断を後押しします。
使い方②：社内説明・社長プレゼン前の整理用
「Web改善が必要だと説明したいが、どう伝えればいいか分からない」
「予算を獲得したいが、経営層に理解してもらえない」
こうしたとき、この用語集が「説得の武器」になります。
言葉を揃えることで、説明がブレなくなります。
使い方③：外注・運用代行を検討する際の基準作り
「Web運用代行を検討しているが、何を基準に選べばいいか分からない」
「制作会社に依頼したいが、何を確認すればいいか分からない」
この用語集を読むことで、
- どんな運用代行が必要なのか
- どんな質問をすべきなのか
- どこを見て判断すべきなのか
パートナー選びの基準が明確になります。
使い方④：「なぜ成果が出ないのか」を言語化するため
「頑張っているのに、成果が出ない」
「何が問題なのか、分からない」
こうした状態から抜け出すには、問題を言語化することが必要です。
この用語集を読むことで、
- なぜ改善が止まっているのか
- なぜ成果が出ないのか
- 何が欠けているのか
構造的な原因が見えてきます。
使い方⑤：辞書のように、気になる用語から拾い読み
もちろん、気になる用語から辞書のように拾い読みしても構いません。
どこから読んでも、
- プロの視点が学べる
- 現場の課題が言語化されている
- 改善のヒントが見つかる
ように設計されています。
用語カテゴリー一覧
以下の8つのカテゴリーに、ホームページ運用に欠かせない150用語を整理しています。
①経営とホームページ運用（経営・意思決定・組織）
ホームページは、「現場任せ」にして決して成果が出るものではありません。
なぜ、多くの企業でWebが成果につながらないのか？
その答えは、「経営とWebが分断されている」ことにあります。
このカテゴリーでは、
- 経営とWeb運用が分断される理由（なぜ経営会議でWebの話が出ないのか）
- CMO不在がもたらす問題（誰がWebの成果に責任を持つのか）
- Webを「コスト」ではなく「資産」にする考え方（投資思考への転換）
- 意思決定スピードが成果を決める理由（検討中のまま半年が過ぎる構造）
- 社長直轄のWeb運用が成果を出す理由（意思決定の速さと優先度）
など、経営視点でのホームページ運用に関わる用語を、全22用語で解説します。
「Webは現場の仕事」と考えている経営者にこそ、読んでほしいカテゴリーです。
②改善が進まない理由（心理・思考・行動バイアス）
「やった方がいいのは分かっているのに、変えられない」
その正体は、技術不足でも、能力不足でもありません。
人間の心理と組織構造にあります。
このカテゴリーでは、
- 現状維持バイアス（なぜ「今のまま」を選んでしまうのか）
- 前例踏襲思考（「前例がない」で止まる構造）
- 判断回避バイアス（「検討中」が半年続く理由）
- 数字を見る恐怖（なぜアクセス解析を開かなくなるのか）
- サンクコスト（埋没費用）（過去の投資に引きずられる判断）
- 正解探し症候群（完璧を求めすぎて動けない）
- 他責思考（外部要因のせいにして改善が止まる）
など、人と組織の心理的な壁を言語化しながら、全19用語で解説します。
「改善が進まない」のは、能力の問題ではなく、構造の問題です。
③Web担当者・現場課題（現場のリアルな課題）
多くの企業で、Web担当者は「兼任」「片手間」「専門家不在」という環境に置かれています。
なぜ、Web担当者は疲弊し、改善が止まってしまうのか？
それは、担当者の能力ではなく、役割設計と権限設計の問題です。
このカテゴリーでは、
- Web担当者兼任問題（本業とWebの兼任が成果を遠ざける）
- 片手間運用（余った時間で触るものになっている）
- 更新作業＝仕事という誤解（更新は手段であって目的ではない）
- 専門家不在のWeb運用（社内だけで何とかしようとする限界）
- 判断権限のないWeb担当者（責任だけあり、権限がない状態）
- 属人化したWeb運用（特定の個人に依存するリスク）
- 引き継ぎなき退職リスク（ブラックボックス化したサイトが残る）
- 孤独なWeb担当者（相談相手がいない環境）
- 評価されないWeb担当者（小さな成果が評価されない）
など、現場が抱えるリアルな問題を整理しながら、全19用語で解説します。
Web担当者を苦しめているのは、人ではなく構造です。
④攻めのホームページ運用（改善・仕組み化）
成果が出るサイトには、必ず「改善が回る仕組み」があります。
なぜ、一部の企業だけが成果を出し続けられるのか？
その答えは、「攻めの運用」にあります。
このカテゴリーでは、
- 攻めのホームページ運用（成果を生み続ける装置として育てる運用）
- 守りのホームページ運用（現状維持が目的化した運用）
- 改善の習慣化（改善が日常業務として回っている状態）
- 改善PDCA（仮説→実行→検証→改善のサイクルを高速で回す）
- 仮説検証型運用（なぜ改善するのかを明確にする）
- 成果の仕組み化（個別施策の成功を再現可能な形に落とし込む）
- 属人化からの脱却（仕組みで回す運用）
- 改善の型（どこを見るか、どう判断するか、何から手をつけるか）
- 継続改善モデル（改善が回る設計になっている運用モデル）
- データドリブン運用（データを判断基準に改善する運用）
- プロアクティブ運用（指示を待たず、自ら改善案を出す運用）
など、プロが実践する運用思想と改善や仕組み化に関わる用語を、全20用語で解説します。
守り続けるホームページか、攻め続けるホームページか。その差は、運用思想と仕組みの有無で決まります。
⑤SEO・SXO・AIO（検索・AI時代の集客）
検索対策は、もはやSEOだけでは不十分です。
なぜ、SEOをやっているのに成果が出ないのか？
その答えは、「SXO（検索体験最適化）」と「AIO（AI検索最適化）」にあります。
このカテゴリーでは、
- SEO・SXO・AIOの違い（見つけてもらう→選ばれる→引用される）
- 検索意図（ユーザーが本当に求めているものは何か）
- ユーザー意図（なぜそれを知りたいのか、心理レベルの理解）
- 指名検索と非指名検索（認知と集客の関係）
- ロングテールSEO（CV直結の具体的な検索を狙う）
- コンテンツマーケティング（信頼と選択理由を積み上げる）
- 用語集SEO（専門性と網羅性を示すSEO施策）
- トピッククラスター（ハブ＆クラスター構造で専門性を証明）
- 内部リンク戦略（理解しやすい導線を作る設計）
- AIに引用されるコンテンツ（定義が明確で構造化された情報）
- E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）
など、2026年以降に必須となる集客概念を扱い、全20用語で解説します。
順位を追う運用から、選ばれ続ける運用へ。その転換点に立つ企業にこそ必要な知識です。
⑥CV・導線・UX（問い合わせを生む設計）
アクセスがあっても、問い合わせが生まれなければ意味がありません。
なぜ、見られているのに問い合わせが増えないのか？
その答えは、「導線設計」と「CV最適化」にあります。
このカテゴリーでは、
- コンバージョン（CV）（Webサイト上で達成したい最終成果）
- CVR（成約率）（広告費を増やさず成果を伸ばす最も効率の良い改善領域）
- CTA（Call To Action）（次の行動を促す要素）
- 導線設計（ユーザーを迷わせず、自然にCVまで導く設計）
- スマホ導線（アクセスの7〜9割を占めるスマホ最適化）
- ファーストビュー（3秒で伝わる設計）
- スクロール設計（心理の流れに沿った情報の順番と量）
- フォーム最適化（EFO）（最後の関門を突破する設計）
- 離脱率（導線・内容・UXのどこかが破綻している証拠）
- 回遊率（理解と信頼が深まり、CVにつながる）
- 迷わせない設計（選択肢を絞り、行動を一つに）
- 不安要素の排除（不安を先回りで解消）
- 摩擦（フリクション）（ユーザーの行動を止める小さなストレス）
- マイクロコピー（ボタン・フォームの小さな文言がCVを左右）
など、成果に直結する改善用語をまとめて、全18用語で解説します。
成果が出ない理由は、集客不足ではなく設計不足であるケースがほとんどです。
⑦分析・診断（分析・ツール・サイト診断）
改善は、数字を見なければ始まりません。
なぜ、アクセス解析をしているのに成果につながらないのか？
その答えは、「数字を見ること」と「数字を改善につなげること」は別物だからです。
このカテゴリーでは、
- Googleアナリティクス（解釈と意思決定が重要）
- Googleサーチコンソール（訪問前の期待と評価を見るツール）
- インデックス状況（検索に出ているかの土台確認）
- 検索パフォーマンス（順位・表示回数・CTRをセットで見る）
- クエリ分析（ユーザーの本音が表れる）
- ページ別分析（全体平均ではなく、ページ単位で見る）
- 行動フロー分析（想定通りの導線を通っているか）
- データドリブン運用（データを判断基準に改善する運用）
- Ahrefs（SEO・競合分析に特化したプロ向けツール）
- 競合分析（感覚ではなく構造で把握する）
- 被リンク分析（質の高い被リンクが上位表示の鍵）
- キーワードギャップ（競合は取れているが、自社は取れていないキーワード）
- プロツール診断（複数ツールを組み合わせて立体的に把握）
- サイト健康診断（見えない劣化を発見）
- 改善優先度設計（どこから直すかを明確にする）
など、判断のための分析用語を、全16用語で解説します。
ツールを入れるかどうかではなく、どう判断し、どう改善に使うか。その視点が重要です。
⑧Web運用体制（外注・運用体制・パートナー）
パートナー選びは、「誰に任せるか」ではなく「どう関わってもらうか」。
なぜ、外注しているのに成果が出ないのか？
その答えは、「丸投げ」と「伴走」の違いにあります。
このカテゴリーでは、
- Web運用代行（内容に大きな差があることを知る）
- 保守管理サービス（止めないためのサービス＝成果を伸ばすサービスではない）
- 作って終わり問題（公開後の改善が一切行われない）
- 丸投げ外注（目的を伝えず、判断を任せきり）
- 伴走型パートナー（戦略設計から意思決定支援まで一緒に行う）
- 内製化支援（社内で判断できる力を育てる）
- Web担当者育成（判断基準を教えることが育成の鍵）
- 改善提案型外注（データを見て、仮説を立て、改善案を出す）
- 長期運用前提設計（継続改善・コンテンツ蓄積・データ活用を前提）
- 攻めの運用代行（数字を起点に、改善を続け、成果を仕組み化する）
- パートナー選びの基準（実績ではなく、思想で選ぶ）
- コミュニケーション設計（定例があるかないかで改善スピードが変わる）
- 成果が出る運用体制（社内と外注の役割分担を明確に）
- 運用費の考え方（コストではなく投資として捉える）
など、成果が出る運用体制を作るための用語を、全16用語で解説します。
丸投げでは成果は出ない。内製だけでは限界がある。伴走型パートナーが成長を加速させます。
なぜ、ここまで用語にこだわるのか？
ここまで読んで、「なぜ、こんなに用語にこだわるのか？」と思ったかもしれません。
その理由は、シンプルです。
成果が出ないホームページの多くは、「言葉が共有されていない」ことが原因だから です。
言葉が曖昧だと、何が起きるのか？
実際に、多くの企業で起きている事例を紹介します。
ケース①：改善と言いながら、認識が違っていた
- 社長：「もっと改善してほしい」（＝デザインを変えてほしい）
- Web担当者：「改善しています」（＝更新作業をしている）
- 外注：「改善提案をしています」（＝SEO施策を提案している）
同じ「改善」という言葉を使っているのに、全員が違うことを指している。
これでは、成果は出ません。
ケース②：運用と言いながら、やってることは更新作業だった
- 経営陣：「Web運用を任せている」（＝成果を出してくれるはず）
- Web担当者：「Web運用をしています」（＝更新作業をしている）
「運用」という言葉の認識が違うため、期待と現実にギャップが生まれる。
これでは、Web担当者も経営陣も不幸です。
ケース③：成果と言いながら、アクセス数しか見ていなかった
- Web担当者：「今月は成果が出ました」（＝アクセス数が増えた）
- 営業：「全然成果が出ていない」（＝問い合わせが増えていない）
「成果」の定義が違うため、評価が一致しない。
これでは、改善の方向性がブレます。
言葉を揃えると、何が起きるのか？
逆に、言葉が揃っている組織では、
- 判断が速い（何を指しているのか、全員が理解している）
- 改善が回る（認識のズレがないから、スムーズに進む）
- 成果が出る（全員が同じゴールを目指している）
社内やチームで言葉を揃えることは、成果への最短ルートなのです。
この用語集が、あなたの組織の「共通言語」になる
この用語集を社内で共有することで、
- Web担当者と経営陣が、同じ言葉で会話できる
- 外注先とのコミュニケーションがスムーズになる
- 社内プレゼンで、説得力が増す
言葉を揃えることが、成果への第一歩です。
この用語集の特徴：「概念語」を軸にした設計
一般的な用語集は、個別の技術用語を羅列するだけです。
しかし、この用語集は違います。
「概念語（心理・思考・行動）」を説明の軸（背骨）として、個別用語を自然に内包しています。
なぜ、概念語が重要なのか？
個別の技術用語だけを学んでも、成果は出ません。
なぜなら、
- なぜそれが必要なのか（背景）
- どう使えばいいのか（判断基準）
- 何が問題なのか（構造的な原因）
が分からないからです。
概念語を理解することで、
- 個別の技術が「なぜ必要なのか」が分かる
- バラバラの知識が「一本の線」でつながる
- 自社で「何をすべきか」が明確になる
概念を理解することが、成果への最短ルートなのです。
具体例：「現状維持バイアス」という概念語
「現状維持バイアス」という概念を理解すると、
- なぜ改善が後回しにされるのか
- なぜ「検討中」のまま時間が過ぎるのか
- なぜ変えることがリスクに感じられるのか
これらが構造的に理解できます。
そして、
- 改善を「意志」ではなく「構造」で回す
- 判断しやすい仕組みを作る
- 小さな成功体験を積み重ねる
といった解決策も見えてきます。
これが、概念語を軸にした用語集の威力です。
この用語集で扱っている「概念語」の例
この用語集では、以下のような概念語を扱っています。
経営・組織の概念
- CMO不在問題
- 経営とWebの分断
- 属人化
- 組織力
- 意思決定スピード
心理・行動の概念
- 現状維持バイアス
- 判断回避バイアス
- 前例踏襲思考
- サンクコスト
- 正解探し症候群
運用・改善の概念
- 攻めの運用と守りの運用
- 改善の習慣化
- 成果の仕組み化
- 仮説検証型運用
- データドリブン運用
SEO・集客の概念
- SEO・SXO・AIOの違い
- 検索意図とユーザー意図
- 指名検索と非指名検索
- トピッククラスター
CV・導線の概念
- CVR改善の重要性
- 導線設計
- 摩擦（フリクション）
- 迷わせない設計
これらの概念を理解することで、
バラバラだった知識が、一本の線でつながります。
攻めのホームページ運用を、本気で考えるなら
この用語集で扱っている考え方は、インコンフォルメの「攻めのホームページ運用代行」そのものです。
- 経営視点での戦略設計
- 数字を見た改善提案
- 仮説検証を繰り返す運用
- 成果を仕組みとして積み上げる
すべてが、この用語集に詰まっています。
もし、こんな悩みを抱えているなら
- 今の運用に限界を感じている（更新はしているが、成果が出ない）
- 改善が止まっている（何から手をつければいいか分からない）
- プロ視点で一度、整理したい（社内だけでは限界を感じている）
- Web担当者が孤独に戦っている（相談相手がいない）
- 社内で言葉が通じない（経営陣と認識が合わない）
そう感じたら、まずは無料相談でホームページの現状を詳しくお聞かせください。
無料相談で得られること
- 現状の課題が明確になる（プロの視点での診断）
- 優先順位が分かる（何から手をつけるべきか）
- 社内説明の材料が得られる（経営陣への説明に使える）
- 攻めの運用の具体像が見える（どんな運用が成果を生むのか）
45分のZoomセッションで、あなたのホームページの現状と、成果を出すための道筋が見えてきます。
現状の課題を正確に把握するための Webサイト現状診断 もご用意しています。
最後に：この用語集が、あなたの武器になる
この用語集は、単なる知識の集まりではありません。
あなたの判断を後押しし、社内説明を支援し、成果への道筋を照らす「武器」です。
- 判断に迷ったとき、この用語集を開いてください
- 社内説明の前に、この用語集で言葉を整理してください
- 改善が止まったとき、この用語集で構造的な原因を見つけてください
この用語集が、あなたのホームページ運用を「守り」から「攻め」へ転換するきっかけになれば幸いです。
